1.
Definisi Iklan
Periklanan merupakan alat utama yang digunakan oleh
perusahaan atau produsen untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada
sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi yang tidak dilakukan
secara langsung antar individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga yang tidak mencari keuntungan, serta
individu-individu (Setiyowati, 2008).
Iklan
dapat berupa lisan ataupun visual yang ditujukan kepada individu atau
masyarakat. Isinya dapat berupa pemberitahuan mengenai suatu produk, jasa
ataupun ide-ide (Setiyowati, 2008).
Kehadiran
iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh
masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan
kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan
tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari
dimana tempat untuk mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.
Mengenai
pengertian iklan sendiri, banyak para ahli yang telah menyumbangkan pemikiran,
seperti C.H. Sandage dalam bukunya Advertising Theori and practice yang
mengatakan, bahwa iklan adalah : “The dissemination of information,
concerningidea, service or product to compel action in accordance with
the intent of the advertiser, (Iklan adalah penyebaran informasi berupa
ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan kegiatan sesuai dengan yang
diinginkan oleh si pemasang iklan )“ (Danan Djaja, 1985:110). Disini jelas
dikatakan, bahwa iklan merupakan penyebar informasi yang tidak hanya sekedar
untuk memberitahukan sesuatu, tetapi juga sekaligus untuk menimbulkan kegiatan
dari masyarakat sesuai dengan yang dianjurkan. Kemudian William Spriegel
memberikan pedoman tentang pengertian iklan, seperti berikut: “kegiatan
periklanan mengandung unsur penyewaan ruangan atau waktu dalam suatu media
massa demi penggunaannya, serta penyajian yang non-pribadi (artinya bukan oleh
seseorang secara berhadapan)”. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:200).
Dari
pendapat William Spriegel ini menunjukkan bahwa penyajian suatu iklan tidak
dilakukan secara berhadapan langsung antara penjual dengan pembeli tetapi
melalui suatu media. Oleh karena itu, periklanan mungkin lebih lama memberikan reaksi
positif, akan tetapi mencari jaminan dalam jangka panjang.
Dari
penjelasan-penjelasan tersebut di atas, maka dapatlah disimpulkan bahwa pengertian
iklan adalah :
a.
Tindakan
atau usaha memperkenalkan hasil produksi melalui gambar, kata-kata slogan atau
simbol dari pada hasil produk tersebut melalui komunikasi langsung yang
ditujukan kepada khalayak ramai agar dibeli dan menimbulkan minat masyarakat
untuk membeli dan memilikinya.
b.
Usaha
peningkatan penjualan hasil produk melalui media komunikasi massa supaya
dikenal secara cepat dan tersebar di pasar.
c.
Sarana
informasi bagi masyarakat dalam menentukan dan menumbuhkan minat, sikap serta
tindakan.
d.
Salah
satu sarana penghidupan bagi media massa dan surat kabar pada khususnya.
2.
Perkembangan Iklan
Periklanan
dalam arti modern, merupakan usaha untuk memberi informasi tentang suatu produk
atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala masyarakat yang maju.
Gejala ini boleh dikatakan khas, mengingat bahwa barang atau jasa tidak dijual
bersamaan dengan pemberian informasi, serta pemberian informasi terjadi pada
umumnya melalui media massa. Karena itu syarat utama bagi apa yang kini disebut
periklanan ialah adanya media, terutama media massa.
Walaupun
surat kabar yang dikenal sebagai surat kabar pertama seperti Nathaniel Butter’s
Weekly News sudah dikenal dalam tahun 1622 di Inggris, namun ternyata bahwa
surat kabar itu belum memuat iklan. Yang dikenal di Inggris sebagai pembawa iklan
yang pertama, ialah Mercurius Eritannius.
Di
Inggris kemudian dikenal suatu surat kabar yang mengkhususkan diri dalam periklanan
pada tahun 1682, yaitu “A collection for the Improvement of Husbandry and
Trade”, sehingga terbitan bukan saja membawa berita jual-jual produk
pertanian dan perdagangan pada umumnya, tetapi juga sudah membawa iklan tentang
“lowongan kerja” dan “mencari pekerjaan”, seperti juga “berita benda yang
hilang” dan “berita ditemukan”. Surat kabar yang diterbitkan oleh Jhon Houghton
ini, akhirnya juga memuat berita pernikahan dan pencaharian jodoh, juga seperti
ulasan buku serta berita dimana dapat membelinya. Dalam abad ke-18 dan ke-19 di
dalam dunia persurat kabaran Inggris terjadi satu kemunduran di bidang kegiatan
periklanan, karena surat kabar memperoleh status yang lebih tinggi, sehingga
Henry Colburn penerbit dari surat kabar berbobot elit Anhenaum and Frazer’s
menghindari iklan berbau “picisan”. Akibat daripadanya ialah bahwa dalam
periode ini iklan mini (classifiedads) berkembang, yang akhirnya dapat
menghasilkan 9.000 poundstarling.
Lambat
laun pasaran massa sebagaimana dikenal sekarang, makin berkembang terutama
dalam abad ke-19 dengan menggunakan berbagai tricks seperti penggunaan
lagu-lagu populer atau pepatah yang mudah mengingatkan seseorang akan suatu
produk tertentu, menggunakan pengulangan serta pendekatan tehnik erudisi dengan
menggunakan tehnik pseudo ilmiah demi “peningkatan status sosial“ kepada
pemakai satu produk. Namun tidak semua pedagang kaya menganggap bahwa surat
kabar sebagai satu-satunya media yang dapat menghubungkan dirinya (produk atau
jasanya) dengan khalayak sasaran, sehingga mulai penggunaan tehnik penggunaan
papan tempel (billboards) serta penggunaan iklan pada kendaraan – kendaraan
yang membawa produknya, sehingga pemerintah kotamadya London dalam tahun 1839
sudah mengeluarkan apa yang dikenal sebagai metropolitan Police Act, 1839 yaitu
yang mewajibkan izin penempelan poster atau pemasangan papan tempel di
tempat-tempat umum, di samping izin rekomendasi dari polisi setempat. Dalam
suasana ini kegiatan periklanan memperoleh citra negatif dan terutama dikenal
sebagai “ kasar dan tidak benar “, sehingga perusahaan-perusahaan besar
akhirnya kembali dengan hanya mencantumkan pada papan tempel sekedar nama
perusahaan dan produknya untuk mengingatkan khalayak. (Phil Astrid S. Susanto,
1997:188).
Langkah
kemajuan berikut dalam periklanan terutama melalui pers dilakukan oleh Thomas
J. Bart dari Pears Soap Co, yang untuk pertama kalinya menggunakan artis-artis
yang terkenal sebagai pembawa iklannya. Demikian pula kemajuan dalam bidang
Lithography yang diperkenalkan dari Perancis, akhirnya mengakibatkan penggunaan
pengaruh artis-artis untuk iklan. Dalam abad ke-19 terutama cara pencetakan
iklan dalam cara Toulouse Lautrec dari Moulin Rouge sangat menonjol dan hingga
kini kadang-kadang masih dipakai.
Namun
baru sejak akhir abad ke- 19 yaitu dalam tahun 1880 Lord Northcliffe sendiri,
yang mengubah citra dari iklan karena mengaitkannya dengan eksistensi surat
kabar. Sejak itu pendapat, bahwa suatu surat kabar hanya dapat bertahan dalam
eksistensinya apabilala 50% dari kertas yang dipergunakan ditunjang oleh iklan,
menjadi populer. Sehingga lahirlah apa yang dikenal sebagai Display
Advertisements atau iklan berukuran besar dalam surat kabar. Hal ini
dimungkinkan karena pada akhir abad ke-19 sistem distributor untuk penjualan produk
makin berkembang, yaitu berkembangnya sistem penjual eceran.
3.
Jenis-jenis Iklan
Jika
seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio dan televisi, seketika
melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu barang
atau melayani suatu jasa, maka kita mengatakan
itu iklan. Iklan juga ada di papan-papan reklame di perempatan ramai dengan
lampu berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan
pedagang asongan waktu menunggu lampu hijau dalam kendaraan untuk bergerak maju.
Iklan
terdiri atas dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat.
Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari
kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam
bukunya Mass Communication, an introduction. (Alo Liliweri, 1992: 31).
Iklan
standar, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan
barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan
standar, adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai.
Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar,
maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap
barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar pesan-pesannya
ditata secara profesional oleh lembaga periklanan. Kehadiran lembaga seperti
ini, sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan yaitu mereka yang mempunyai
barang, jasa, ide serta gagasan yang ingin ditawarkannya itu.
Pesan-pesan
iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata, kalimat, memilih gambar dan
warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak
sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada
dalam penanganan orang-orang profesional.
Jenis
iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini
tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan
iklan standar, yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan
atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat, bertujuan
memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk
berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Dan
iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat, perancangan
pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak
sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas.
Untuk
selanjutnya iklan secara umum dapat dibagi atas :
a. Iklan Tanggung Jawab Sosial
Adalah
iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan – pesan yang bersifat informatif,
penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga
mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu.
Tanggung-jawab ini merupakan bagian dari kewajiban masyarakat secara moral
maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial.
b. Iklan Bantahan
Iklan
ini diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu
produk, yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi
yang tidak benar. Perusahaan yang memproduksi produk itu dapat mengajukan iklan
melalui kuasa hukum/pengacara untuk membantah ketidak benaran informasi
tersebut.
c. Iklan Pembelaan
Iklan
ini mirip sebenarnya dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan
iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau
gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu
produk tertentu, terutama sekali pembelaan ini terhadap hak paten.
d. Iklan Perbaikan
Iklan
perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu
yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan
seperti ini terlihat misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama
tentang suatu produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.
e. Iklan Keluarga
Iklan
keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya
suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. Sebagai contoh,
iklan perkawinan, iklan ucapan selamat hari raya, iklan ucapan selamat sukses,
iklan kematian atau turut berduka cita dan sebagainya.
Sementara itu Bovee membuat pembagian iklan
yang lebih spesifik, yaitu:
a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran
psikografis.
Berdasarkan
khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan
untuk bisnis.
b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran
geografis.
Jenis
iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu. Berdasarkan
itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan regional dan
iklan lokal.
c. Iklan berdasarkan penggunaan media.
Penyebarluasan
iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan
pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan
dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.
d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan.
Setiap
iklan mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis
iklan ini terbagi atas iklan tentang produk-produk, iklan komersial bukan komersial,
serta iklan berdampak langsung bukan langsung.
4.
Macam-macam iklan
a. IKLAN TAKTIS
Iklan yang
memberikan penawaran spesial seperti discount serta bersifat jangka pendek yang
membuat para pembeli akan segera membeli produk tersebut.
b. IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT
Iklan Layanan Masyarakat atau Public Service
Advertising merupakan iklan yang mengajak masyarakat untuk melakukan suatu
tindakan untuk merubah perilaku menjadi lebih baik.
c. IKLAN
COMMERCIAL
Iklan comercial merupakan iklan untuk mempromosikan
suatu produk ataupun jasa agar orang yang melihat tertarik dengan produk atau
jasa yang ditawarkan.
5.
Fungsi dan Tujuan
Iklan
Menurut Alo Liliweri (1998) yang
dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W. Dunn (1978) dan Bover
(1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:
a.
Fungsi Pemasaran
Adalah fungsi untuk menjual informasi
tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
¨
Mengidentifikasi
produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
¨
Menganjurkan
penggunaan produk baru secara bertahap.
¨
Menunjang
penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
¨
Membangun rasa
cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang
lama.
b.
Fungsi Komunikasi
Adalah upaya penerangan dan informasi
tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang
bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan
memakai produk secara bertahap.
c.
Fungsi Pendidikan.
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu
dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi
produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi
lebih baik.
d.
Fungsi Ekonomi.
Keuntungan ekonomis yang diperoleh
khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang
dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya.
e.
Fungsi Sosial.
Dalam fungsi sosial iklan membantu
menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.
Tujuan Iklan
Dengan adanya
promosi periklanan, maka diharapkan akan terjadi perdagangan. Dengan adanya
iklan ini jugalah penjualan dan pembelian suatu produk akan meningkat.
Menurut Setiyowati
(2008), tujuan dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan
ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan
nama dan alamatnya
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
5. Memperkenalkan produk baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki
reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pada
umumnya periklanan menpunyai tiga tujuan utama (3R) yaitu :
a)
Retain : mempertahankan pelanggan ‘loyal’, mengimbau pelanggan yang ada
untuk
meningkatkan pembelian mereka.
b)
Retrieve : menarik kembali pelanggan yang ‘hilang’, memperlambat arus
pelanggan
yang sekarang menjauh dari merek yang disenangi.
c)
Recruit : merekrut pelanggan ‘baru’, meningkatkan arus pelanggan kearah produk yang
diiklankan, mangganti pelanggan yang pindah ke pesaing, serta secara umum memperluas
pasar secara keseluruhan (Jackson dan Musselman 200:69 dalam ibid).
6.
Sasaran Iklan
Dalam
mempublikasikan suatu produk, selain mempertimbangkan sasaran, perlu
dipertimbangkan pihak-pihak yang berhubungan dengan iklan dan sasarannya.
Menurut Setiyowati
(2008), iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa hal yaitu:
1. Para pembeli dan pemakai di waktu sekarang
2. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli
3. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai
barang yang diiklankan
6. Pasar pedagang
7. Pasar pesaing.
7.
Etika dalam
Periklanan
Untuk membuat konsumen tertarik,
iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima
oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas
(melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua
usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral
maupun bisnis.
Etika?
Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan
tentang hak dan kewajiban moral (KBBI)
Ciri-ciri iklan yang baik
- Etis: berkaitan dengan kepantasan.
- Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya,
kapan harus ditayangkan?).
- Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Contoh Penerapan Etika
- Iklan
rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
- Iklan
pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan
memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut
- Iklan
sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
ETIKA SECARA UMUM
- Jujur :
tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang
diiklankan
- Tidak
memicu konflik SARA
- Tidak
mengandung pornografi
- Tidak
bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
- Tidak
melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan
sebagainya.
- Tidak
plagiat.
8.
Kriteria Iklan Bagus
dan Jelek
Perdebatan sebuah
penilaian iklan pada masing-masing individu mempunyai perbedaan persepsi dari
sudut pandang masing-masing.
Sebuah iklan yang bagus
harus memiliki UNSUR SUPER "A"
Berarti harus sederhana
dapat dimengerti dengan hanya sekali lihat pengertian simple dapat diartikan
tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan
untuk mengajak konsumen berkomunikasi.
Sebuah iklan harus
tidak terduga : Unik dapat menempatkan diri dalam benak pikiran masyarakat.
Iklan yang unexpected akan jauh lebih di ingat oleh konsumennya. Lebih dihargai
dan akhirnya akan menjadi topof mind, paling tidak dalam segmennya.
Sebuah iklan harus
meyakinkan: Daya bujuk mempunyai pengaruh untuk membujuk orang untuk melakukan
sesuai keinginan dalam iklan tersebut. Iklan yang persuasive dapat mendekatkan
diri dengan Brand kita dan tertarik untuk mencobanya.
Sebuah iklan harus
menghibur, menghibur tidak harus selalu lucu tetapi mempunyai arti yang lebih
luas yaitu memainkan emosi audience.
Sebuah iklan harus
saling berhubungan dengan brand produknya.
Sebuah iklan harus bisa
diterima secara pribadi.
