IKLAN

1.        Definisi Iklan

Periklanan merupakan alat utama yang digunakan oleh perusahaan atau produsen untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi yang tidak dilakukan secara langsung antar individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga yang tidak mencari keuntungan, serta individu-individu (Setiyowati, 2008).

Iklan dapat berupa lisan ataupun visual yang ditujukan kepada individu atau masyarakat. Isinya dapat berupa pemberitahuan mengenai suatu produk, jasa ataupun ide-ide (Setiyowati, 2008).

Kehadiran iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.

Mengenai pengertian iklan sendiri, banyak para ahli yang telah menyumbangkan pemikiran, seperti C.H. Sandage dalam bukunya Advertising Theori and practice yang mengatakan, bahwa iklan adalah : “The dissemination of information, concerningidea, service or product to compel action in accordance with the intent of the advertiser, (Iklan adalah penyebaran informasi berupa ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan kegiatan sesuai dengan yang diinginkan oleh si pemasang iklan )“ (Danan Djaja, 1985:110). Disini jelas dikatakan, bahwa iklan merupakan penyebar informasi yang tidak hanya sekedar untuk memberitahukan sesuatu, tetapi juga sekaligus untuk menimbulkan kegiatan dari masyarakat sesuai dengan yang dianjurkan. Kemudian William Spriegel memberikan pedoman tentang pengertian iklan, seperti berikut: “kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruangan atau waktu dalam suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajian yang non-pribadi (artinya bukan oleh seseorang secara berhadapan)”. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:200).

Dari pendapat William Spriegel ini menunjukkan bahwa penyajian suatu iklan tidak dilakukan secara berhadapan langsung antara penjual dengan pembeli tetapi melalui suatu media. Oleh karena itu, periklanan mungkin lebih lama memberikan reaksi positif, akan tetapi mencari jaminan dalam jangka panjang.

Dari penjelasan-penjelasan tersebut di atas, maka dapatlah disimpulkan bahwa pengertian iklan adalah :

a.       Tindakan atau usaha memperkenalkan hasil produksi melalui gambar, kata-kata slogan atau simbol dari pada hasil produk tersebut melalui komunikasi langsung yang ditujukan kepada khalayak ramai agar dibeli dan menimbulkan minat masyarakat untuk membeli dan memilikinya.

b.      Usaha peningkatan penjualan hasil produk melalui media komunikasi massa supaya dikenal secara cepat dan tersebar di pasar.

c.       Sarana informasi bagi masyarakat dalam menentukan dan menumbuhkan minat, sikap serta tindakan.

d.      Salah satu sarana penghidupan bagi media massa dan surat kabar pada khususnya.

2.        Perkembangan Iklan

Periklanan dalam arti modern, merupakan usaha untuk memberi informasi tentang suatu produk atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala masyarakat yang maju. Gejala ini boleh dikatakan khas, mengingat bahwa barang atau jasa tidak dijual bersamaan dengan pemberian informasi, serta pemberian informasi terjadi pada umumnya melalui media massa. Karena itu syarat utama bagi apa yang kini disebut periklanan ialah adanya media, terutama media massa.

Walaupun surat kabar yang dikenal sebagai surat kabar pertama seperti Nathaniel Butter’s Weekly News sudah dikenal dalam tahun 1622 di Inggris, namun ternyata bahwa surat kabar itu belum memuat iklan. Yang dikenal di Inggris sebagai pembawa iklan yang pertama, ialah Mercurius Eritannius.

Di Inggris kemudian dikenal suatu surat kabar yang mengkhususkan diri dalam periklanan pada tahun 1682, yaitu “A collection for the Improvement of Husbandry and Trade”, sehingga terbitan bukan saja membawa berita jual-jual produk pertanian dan perdagangan pada umumnya, tetapi juga sudah membawa iklan tentang “lowongan kerja” dan “mencari pekerjaan”, seperti juga “berita benda yang hilang” dan “berita ditemukan”. Surat kabar yang diterbitkan oleh Jhon Houghton ini, akhirnya juga memuat berita pernikahan dan pencaharian jodoh, juga seperti ulasan buku serta berita dimana dapat membelinya. Dalam abad ke-18 dan ke-19 di dalam dunia persurat kabaran Inggris terjadi satu kemunduran di bidang kegiatan periklanan, karena surat kabar memperoleh status yang lebih tinggi, sehingga Henry Colburn penerbit dari surat kabar berbobot elit Anhenaum and Frazer’s menghindari iklan berbau “picisan”. Akibat daripadanya ialah bahwa dalam periode ini iklan mini (classifiedads) berkembang, yang akhirnya dapat menghasilkan 9.000 poundstarling.

Lambat laun pasaran massa sebagaimana dikenal sekarang, makin berkembang terutama dalam abad ke-19 dengan menggunakan berbagai tricks seperti penggunaan lagu-lagu populer atau pepatah yang mudah mengingatkan seseorang akan suatu produk tertentu, menggunakan pengulangan serta pendekatan tehnik erudisi dengan menggunakan tehnik pseudo ilmiah demi “peningkatan status sosial“ kepada pemakai satu produk. Namun tidak semua pedagang kaya menganggap bahwa surat kabar sebagai satu-satunya media yang dapat menghubungkan dirinya (produk atau jasanya) dengan khalayak sasaran, sehingga mulai penggunaan tehnik penggunaan papan tempel (billboards) serta penggunaan iklan pada kendaraan – kendaraan yang membawa produknya, sehingga pemerintah kotamadya London dalam tahun 1839 sudah mengeluarkan apa yang dikenal sebagai metropolitan Police Act, 1839 yaitu yang mewajibkan izin penempelan poster atau pemasangan papan tempel di tempat-tempat umum, di samping izin rekomendasi dari polisi setempat. Dalam suasana ini kegiatan periklanan memperoleh citra negatif dan terutama dikenal sebagai “ kasar dan tidak benar “, sehingga perusahaan-perusahaan besar akhirnya kembali dengan hanya mencantumkan pada papan tempel sekedar nama perusahaan dan produknya untuk mengingatkan khalayak. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:188).

Langkah kemajuan berikut dalam periklanan terutama melalui pers dilakukan oleh Thomas J. Bart dari Pears Soap Co, yang untuk pertama kalinya menggunakan artis-artis yang terkenal sebagai pembawa iklannya. Demikian pula kemajuan dalam bidang Lithography yang diperkenalkan dari Perancis, akhirnya mengakibatkan penggunaan pengaruh artis-artis untuk iklan. Dalam abad ke-19 terutama cara pencetakan iklan dalam cara Toulouse Lautrec dari Moulin Rouge sangat menonjol dan hingga kini kadang-kadang masih dipakai.

Namun baru sejak akhir abad ke- 19 yaitu dalam tahun 1880 Lord Northcliffe sendiri, yang mengubah citra dari iklan karena mengaitkannya dengan eksistensi surat kabar. Sejak itu pendapat, bahwa suatu surat kabar hanya dapat bertahan dalam eksistensinya apabilala 50% dari kertas yang dipergunakan ditunjang oleh iklan, menjadi populer. Sehingga lahirlah apa yang dikenal sebagai Display Advertisements atau iklan berukuran besar dalam surat kabar. Hal ini dimungkinkan karena pada akhir abad ke-19 sistem distributor untuk penjualan produk makin berkembang, yaitu berkembangnya sistem penjual eceran.

3.        Jenis-jenis Iklan

Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio dan televisi, seketika melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu barang

atau melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu iklan. Iklan juga ada di papan-papan reklame di perempatan ramai dengan lampu berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan pedagang asongan waktu menunggu lampu hijau dalam kendaraan untuk bergerak maju.

Iklan terdiri atas dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam bukunya Mass Communication, an introduction. (Alo Liliweri, 1992: 31).

Iklan standar, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan standar, adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai. Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga periklanan. Kehadiran lembaga seperti ini, sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan yaitu mereka yang mempunyai barang, jasa, ide serta gagasan yang ingin ditawarkannya itu.

Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata, kalimat, memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional.

Jenis iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar, yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat, bertujuan memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Dan iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas.

Untuk selanjutnya iklan secara umum dapat dibagi atas :

a. Iklan Tanggung Jawab Sosial

Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan – pesan yang bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu. Tanggung-jawab ini merupakan bagian dari kewajiban masyarakat secara moral maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial.

b. Iklan Bantahan

Iklan ini diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk, yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan yang memproduksi produk itu dapat mengajukan iklan melalui kuasa hukum/pengacara untuk membantah ketidak benaran informasi tersebut.

c. Iklan Pembelaan

Iklan ini mirip sebenarnya dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu, terutama sekali pembelaan ini terhadap hak paten.

d. Iklan Perbaikan

Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan seperti ini terlihat misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama tentang suatu produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.

e. Iklan Keluarga

Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. Sebagai contoh, iklan perkawinan, iklan ucapan selamat hari raya, iklan ucapan selamat sukses, iklan kematian atau turut berduka cita dan sebagainya.

Sementara itu Bovee membuat pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu:

a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis.

Berdasarkan khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan untuk bisnis.

b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis.

Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu. Berdasarkan itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan regional dan iklan lokal.

c. Iklan berdasarkan penggunaan media.

Penyebarluasan iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.

d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan.

Setiap iklan mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terbagi atas iklan tentang produk-produk, iklan komersial bukan komersial, serta iklan berdampak langsung bukan langsung.

4.        Macam-macam iklan

a.   IKLAN TAKTIS

Iklan yang memberikan penawaran spesial seperti discount serta bersifat jangka pendek yang membuat para pembeli akan segera membeli produk tersebut.

 b.  IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Iklan Layanan Masyarakat atau Public Service Advertising merupakan iklan yang mengajak masyarakat untuk melakukan suatu tindakan untuk merubah perilaku  menjadi lebih baik.

c.  IKLAN COMMERCIAL

Iklan comercial merupakan iklan untuk mempromosikan suatu produk ataupun jasa agar orang yang melihat tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan.

5.      Fungsi dan Tujuan Iklan

Menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W. Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Fungsi Pemasaran

Adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:

¨        Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.

¨        Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.

¨        Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.

¨        Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.

b. Fungsi Komunikasi

Adalah upaya penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.

c. Fungsi Pendidikan.

Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.

d. Fungsi Ekonomi.

Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya.

e. Fungsi Sosial.

Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.

Tujuan Iklan

Dengan adanya promosi periklanan, maka diharapkan akan terjadi perdagangan. Dengan adanya iklan ini jugalah penjualan dan pembelian suatu produk akan meningkat.

Menurut Setiyowati (2008), tujuan dari periklanan adalah:

1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain

2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu

3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan nama dan alamatnya

4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru

5. Memperkenalkan produk baru

6. Menambah penjualan industri

7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan

8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.

Pada umumnya periklanan menpunyai tiga tujuan utama (3R) yaitu :

a) Retain : mempertahankan pelanggan ‘loyal’, mengimbau pelanggan yang ada

untuk meningkatkan pembelian mereka.

b) Retrieve : menarik kembali pelanggan yang ‘hilang’, memperlambat arus

pelanggan yang sekarang menjauh dari merek yang disenangi.

c) Recruit : merekrut pelanggan ‘baru’, meningkatkan arus pelanggan kearah produk yang diiklankan, mangganti pelanggan yang pindah ke pesaing, serta secara umum memperluas pasar secara keseluruhan (Jackson dan Musselman 200:69 dalam ibid).

6.        Sasaran Iklan

Dalam mempublikasikan suatu produk, selain mempertimbangkan sasaran, perlu dipertimbangkan pihak-pihak yang berhubungan dengan iklan dan sasarannya.

Menurut Setiyowati (2008), iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa hal yaitu:

1. Para pembeli dan pemakai di waktu sekarang

2. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli

3. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli

4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang

5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai barang yang diiklankan

6. Pasar pedagang

7. Pasar pesaing.

7.        Etika dalam Periklanan

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.

Etika?

Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI)

Ciri-ciri iklan yang baik

• Etis: berkaitan dengan kepantasan.
• Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?).
• Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika

• Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
• Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut
• Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

ETIKA SECARA UMUM

• Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan
• Tidak memicu konflik SARA
• Tidak mengandung pornografi
• Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
• Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
• Tidak plagiat.

8.        Kriteria Iklan Bagus dan Jelek

Perdebatan sebuah penilaian iklan pada masing-masing individu mempunyai perbedaan persepsi dari sudut pandang masing-masing.

Sebuah iklan yang bagus harus memiliki UNSUR SUPER "A"

• Simpel

Berarti harus sederhana dapat dimengerti dengan hanya sekali lihat pengertian simple dapat diartikan tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumen berkomunikasi.

• unexpected (Tak terduga)

Sebuah iklan harus tidak terduga : Unik dapat menempatkan diri dalam benak pikiran masyarakat. Iklan yang unexpected akan jauh lebih di ingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya akan menjadi topof mind, paling tidak dalam segmennya.

• Persuasive

Sebuah iklan harus meyakinkan: Daya bujuk mempunyai pengaruh untuk membujuk orang untuk melakukan sesuai keinginan dalam iklan tersebut. Iklan yang persuasive dapat mendekatkan diri dengan Brand kita dan tertarik untuk mencobanya.

• Entertaining

Sebuah iklan harus menghibur, menghibur tidak harus selalu lucu tetapi mempunyai arti yang lebih luas yaitu memainkan emosi audience.

• Relevant

Sebuah iklan harus saling berhubungan dengan brand produknya.

• Acceptable

Sebuah iklan harus bisa diterima secara pribadi.