EFEK MEDIA MASSA

     A. Efek Media
       Media massa secara teoretis memiki fungsi sebagai saluran informasi, saluran pendidikan dan saluran hiburan, namun kenyataannya media massa memberi efektif lain di luar fungsinya itu. Efek media massa tidak saja mempengaruhi sikap seseorang namun pula dapat mempengaruhi perilaku, bahkan pada tataran yang lebih jauh efek media massa dapat mempengaruhi sistem-sistem sosial maupun sistem budaya masyarakat.
       Efek media dapat pula mempengaruhi seseorang dalam waktu pendek sehingga dengan cepat mempengaruhi mereka, namun juga media massa memberi efek secara disengaja, namun juga ada efek media yang diterima masyarakat tanpa disengaja. Ibarat sebuah bola yang menggelinding di lapangan pertandingan, efek media sangat tergantung dari siapa yang menggelinding bola itu, dalam kondisi apa bola itu ditendang serta bagaimana kondisi lawan, sehingga kadang menghasilkan skor yang dapat direncanakan namun kadang skor itu tercipta tanpa direncana sama sekali.
       Denis McQuail (2002) menjelaskan, bahwa efek media massa memiliki tipologi yang mana terdiri dari empat bagian yang besar. Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sehingga sebuah efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa sendiri ataupun orang yang menggunakan media massa untuk kepentingan berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak terencanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar di luar kontrol media, diluar kemampuan media atau pun orang lain yang menggunakan media untuk penyebaran informasi melalui media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Jadi, pada efek kedua ini, efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat dikontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu pendek namun secara cepat, instan, dan keras mempengaruhi seseorang atau masyarakat. Keempat, efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai dengan perubahan kelembagaan dan persoalan-persoalan perubahan budaya. Berikut akan dijelaskan secara singkat efek media yang terencana dan tak terencana.
1.      Efek media yang terencana
       Efek media massa yang dapat direncanakan bisa terjadi dalam waktu yang pendek atau waktu yang cepat, tetapi juga bisa terjadi dalam waktu yang lama. Efek media massa yang dapat direncanakan dan terjadi dalam waktu yang cepat yaitu seperti propaganda respons individu, kampanye media, news learning, pembingkaian berita, dan agenda setting. Sebuah pemberitaan media massa melalui propaganda umpamanya, yaitu beberapa menit di media massa, kemudian efek media massanya dapat pula diperkirakan sampai seberapa jauh menerpa masyaratkat termasuk luasan efek yang dapat terjadi. Begitu pula kampanye media seperti iklan, dapat juga dilakukan dalam waktu singkat, dan efek iklan dapat diperkirakan sejauh mana mempengaruhi masyarakat. Pembingkaian berita (framing), dengan maksud-maksud tertentu oleh sebuah media massa, dapat dilakukan dalam waktu pendek dan efeknya dapat membentuk opini-opini yang bisa diperkirakan oleh orang media, termasuk pada agenda setting berakibat terhadap polanya agenda masyarakat sesuai dengan pilihan agenda media.
2.      Efek media terencana dan tidak terencana
       Efek ini dapat terjadi dalam dua tipologi, yaitu dapat terjadi dalam waktu yang cepat dan terjadi dalam waktu yang lama. Yang terjadi dalam waktu yang cepat merupakan tindakan reaksional terhadap pemberitaan yang tiba-tiba mengagetkan masyarakat. Pemberitaan macam ini tanpa disadari media akan menimbulkan reksi individu yang merasa dirugikan, akan reaksi kelompok yang merasa dicemarkan, bahkan bisa memicu tindakan-tindakan kekerasan. Dalam waktu yang sama efek-efek media massa ini sulit dikendalikan oleh media itu sendiri, atau bahkan tak terkendali sama sekali. Namun efek itu telah merusak kontrol sosial, sistem-sistem sosial, sistem budaya, pandangan hidup dan konsep realitas orang, sampai dengan gagasan-gagasan menciptakan budaya-budaya baru yang merusak peradaban umat manusia. Dari tingkat kekuatan dan kerusakan social yang diakibatkan oleh efek media massa ini sebagai berikut.
Tahap satu, efek merusak yang paling mudah terjadi adalah pada tatanan fisik dan prilaku individual yang berdampak pada prilaku kelompok dan masyarakat. Efek ini terlihat dengan prilaku menolak, menahan diri sampai dengan prilaku menerima. Ada juga efek emosional seperti ketakutan, pobia sampai dengan efek melawan.
Tahap dua, efek merusak pada tatanan sikap dan norma-norma lain di sekitar sikap seperti merusak system social sampai dengan merusak system budaya serta lingkungan yang lebih luas.
       Keruskan tahap satu merupakan kerusakan pada medium pertama, yang secara teori dapat diatasi dalam waktu yang cepat. Efek media massa pada tahap ini kadang bersifat dahsyat, namun akan mudah dilupakan orang seirama dengan berkurangnya pemberitaan tersebut di media massa. Namun apabila efek itu sudah menyentuh tahap dua, maka diperkirakan efek kerusakan yang diakibatkan oleh media massa terjadi pada dua atau tiga generasi masyarakat, di mana system social dan system budaya bahkan lingkungan yang lebih luas tetap rusak akibat dari efek media yang terjadi dalam waktu yang cukup lama.

B.     Kerusakan sosial akibat efek media massa
1.      penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat berubah dari tradisional ke modern, dari modern ke post modern dan dari taat beragama ke sekuler.
2.      Media massa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya dipelihara.
3.      Terjadinya prilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media massa.
4.      Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan karakter seseorang.
5.      Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media massa mengorbankan idealism dengan menyajikan berbagai pemberitaan yang justru menyerang norma-norma social sehingga menyebabkan terciptanya prilaku pelanggaran norma social bahkan terciptanya prilaku disorder.
6.      Penyebaran pemberitaan pornomedia menyebabkan lunturnya lembaga perkawinan dan norma seks keluarga di masyarakat, bahkan memicu prilaku penyimpangan di masyakat.
7.      Berita kekerasan dan terror di media massa telah memicu terbentuknya “ketakutan massa” di masyarakat. Masyarakat selalu tidak merasa aman, tidak menyenangkan bahkan tidan nyaman menjadi anggota masyarakat tertentu.

Media massa kapitalis telah sukses mengubah masyarakat; dari kota sampai ke desa; menjadi masyarakat konsumerisme dan masyarakat pemimpi, masyarakat yang hidup dalam dunia seribu malam tanpa harus bekerja keras. Hal ini menjadi sangat kontradiksi karena disatu sisi masyarakat menjadi komsumerisme dan di sisi lain menjadi pemimpi.

AUDIENCE DAN TEORI AUDIENCE

      Definisi Audience

Asal historis audience telah memainkan peran yang besar dalam pembentukan berbagai penerapan konsep audience. Semula audience adalah kumpulan penonton drama, permainan dan tontonan, yaitu penonton pertunjukan hal yang telah mengambil berbagai bentuk yang tidak serupa dalam peradaban dan tahapan sejarah yang berbeda. Terdapat dari keanekaragaman itu, beberapa ciri penting dari audience peran media telah ada sejak dan masih membentuk pemahaman kita.

   Konsep Alternatif tentang audience menurut  Dennis McQuail (1987)

1.      Audience sebagai massa

Audience sebagai massa bahwa pandangan tentang audience ini menekankan ukurannya yang besar heterogenitas, penyebaran dan anonimitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak memiliki keberadaan (eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak mungkin. Hal itu mengakibatkan standar untuk memutuskan audience semakin mendekati pengertian massa.

2.      Audience sebagai publik atau kelompok sosial

Unsur penting dalam versi audience sebagai publik atau kelompok sosial adalah pra eksistensi dari kelompok sosial yang aktif, interaktif dan sebagian besar otonom yang dilayani media tertentu tetapi keberadaannya tidak bergantung pada media. Gagasan tentang publik setelah dibahas melalui sosisologi dan teori demokrasi liberal.

3.      Audience sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, dan pemirsa

Kumpulan inilah yang disebut sebgai audience dalam bentuknya yang paling dikenali dan versi yang diterapkan dalam hampir seluruh penelitian media itu sendiri. Fokusnya pada jumlah-jumlah total orang yang dapat dijangkau oleh satuan isi media tertentu dan jumlah orang dalam karakteristik demografi tertentu yang penting bagi pengirim.

2

4.      Audience sebagai pasar

Audiensi sebagai pasar adalah perkembangan ekonomi pada abad terakhir yang perkembangnnya diikuti oleh perkembangan kebudayaan dan perkembangan politik sesuai konsep tentang publik. Produk media merupakan komoditi atau jasa yang ditawarkan untuk dijual kepada konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya.

     Teori Audience

Media dan audience ada dua versi pengertian audience. Banyak ahli menganggapnya sama pengertiannya dengan massa secara beranekaragam dalam jumlah besar. Ada juga yang melihat sebagai kelompok-kelompok kecil atau komunitas kecil. Pengertian yang pertama (keanekaragam kelompok massa) melihat audience sebagai populasi yang besar jumlahnya dan bisa dibentuk oleh media. Sedangkan yang terakhir (komunitas kecil kelompok), audience dipandang sebagai anggota dalam kelompok-kelompok kecil yang berbeda-beda, yang sebagian besar bisa dipengaruhi oleh kelompoknya. Dunia perpustakaan menganggap audience sebagai pengguna informasi dan sumber-sumber informasi. Pengguna di sini masih dibedakan antara pengguna aktual dan pengguna potensial. Yang pertama adalah mereka yang sudah memanfaatkan jasa layanan perpustakaan apapun bentuk layanannya, sedangkan yang kedua adalah mereka yang belum sempat datang atau memanfaatkan jasa layanan perpustakaan dengan berbagai alasan. Kelompok pengguna potensial ini juga disebut sebagai masyarakat luas, atau anggota masyarakat luas. Audience pasif dan audience aktif.

Audience pasif

Dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media atau dengan kata lain,  Media of Power Full.

Audience aktif

Uses and Gratification Theory, beranggapan bahwa audience dianggap sebagai audience yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience  sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audience dianggap sebagai perantara yang besar. Mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut atau dengan kata lain, mereka lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media. Mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media.

Ciri-ciri audiens aktif bisa dilihat sifat-sifatnya seperti berikut:

1.      Selektifitas. Audience lebih selektif dalam memilih dan menggunakan media. Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang sekali membaca media yang tidak relevan.

2.      Utilitarianisme. Audience aktif lebih banyak memilih media yang dianggapnya bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya.

3.      Intensionalitas. Audience aktif lebih suka menggunakan media karena isinya, bukan pertimbangan aspek luarnya.

4.      Keterlibatan atau usaha. Audience secara aktif mengikuti dan memikirkan penggunaan media.

5.      Tidak mudah terpengaruh (impervious to influence). Audience tidak gampang dipengaruhi oleh media yang digunakannya.

Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch (Baran dan Davis, 2000)

Uses and gratification theory meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Untuk memahami teori uses and gratification, menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Teori Uses and Gratification sebagai berikut :

1)                   Audience adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan,

2)                   Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens,

3)                   Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audience,

4)                   Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu,

5)                   Nilai pertimbangan seputar keperluan audience tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.

Teori Audience Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (1988)

Ada beberapa teori massa audience dalam melihat efek media massa ada dua catatan penting yang bisa dijadikan dasar, yakni interaksi audience dan bagaimana tindakan terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan antara lain :

1.      Individual Differences Perspective.

Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audience yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.

Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audience bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.

Dalam diri individu audience terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri mempengaruhi perilaku komunikasi kepada pesan apa yang bersedia membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.

2.      Social Categories Perspective.

Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu memberi kecenderungan anggota-anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya. Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi oleh audience dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audience sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah.

3.      Social Relation Perspective.

Didasarkan pada penelitian Paul lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihi Kartz menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audience. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi tahap.

Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (Barran & Davis, 2003)

Sejarah penelitian/pembahasan mengenai audience telah dimulai seiring dengan penelitian tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audience dianggap pasif (dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan audience secara intensif yang dimulai tahun 1940, memelopori mempelajari aktifitas audience (yang kemudian melahirkan konsep audience aktif) dan kepuasan audience

Misal, pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan perhatian pada bagaimana audience menggunakan media untuk mengorganisir pengalaman dan kehidupan sehari-hari. Tahun 1944 Herzog menulis artikel Motivation and Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakan publikasi awal tentang penelitian kepuasan audience terhadap media.

Aktifitas audience merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

a.       Sejauh mana selektivitas audience terhadap pesan-pesan komunikasi,

b.      Kadar dan jenis motivasi audience yang menimbulkan penggunaan media,

c.   Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan,

d.  Jenis & jumlah tanggapan(response) yang diajukan audience media (McQuail, 1987).

Pada waktu itu, aktivitas audience merupakan fokus kajian uses and gratifications. Secara umum, pandangan para peneliti dalam tradisi uses and gratifications media menganggap bahwa audience aktif dalam hal kesukarelaan dan orientasi selektif dalam proses komunikasi massa.

  

  Teori jarum Hipodermik

Lasswell dan Lazarsfeld memusatkan penelitian pada dampak media massa terhadap pembentukan ruang bagi informasi publik dan perubahan sikap audience. Bukti-bukti penelitian mereka dapat dilacak pada perpustakaan Universitas Yale. (Hovland, 1949). Riset lazarfed akhirnya melahirkan teori yang paling banyak dikenal yakni hypodermic needle theory atau yang disebut “teori peluru”.

Teori hypodermic menjelaskan tentang kekuatan efek media massa terhadap perubahan sikap dan perilaku audiens.

Pada tahun 1948, Lazarsfeld dkk. Memperbaharui perspektif teori peluru dan mengubah pandangan mereka dan mengatakan bahwa pengaruh media masssa ternyata tidak berdampak langsung terrhadap audiens namun terlebih dahulu mempengaruhi para pemuka pendapat, setelah itu para pemuka pendapat mempengaruhi perubahan sikap dan perilaku audiens lewat interaksi tatap muka.

Dalam paradigma atau perspektif mekanistis yang telah dijelaskan dimuka, komunikasi politik itu berlangsung dalam sebuah proses seperti “ban berjalan” secara mekanis, dengan unsur-unsur yang jelas, yaitu sumber (komunikator), pesan (komunikan), saluran (media), penerima (khalayak), dan umpan balik (efek). Artinya sumber mengirim pesan kepada penerima menerima saluran tertentu dan menimbulkan akibat atau efek. Berdasarkan hukum peliput dapat dibuat prediksi yang bersyarat, yaitu jika (ada pesan tertentu), maka akan ada efek tertentu (pada penerima). Itulah sebabnya dalam model mekanistis, studi komunikasi politik di fokuskan pada efek.

Berdasarkan paradigma mekanistis dan unsur-unsur terkandung dalam proses komunikasi tersebut, secara sederhana lasswell merumuskan dalam sebuah formula, “Siapa berkata apa, melalui saluran apa, kepada siapa, dan bagaimana efeknya ? “

(who says what, in whic chanel, whom with what efek ? ). Kemudian formula lasswell tersebut oleh nimmo (1999) dijadikan sebagai dasar menganalisis komunikasi politik.

Selanjutnya, nimmo (1999) menjelaskan bahwa proses komunikasi itu secara mekanistis adalah komunikator politik (politisi aktifis atau profesional) menyampaikan pesan politik kepada khlayak politik, melalui media politik. Dengan demikian akan timbul umpan balik (feed back) atau efek politik misalnya pendapat umum,   berupa dukungan atau penolakan atau ragu-ragu. Paradigma atau model mekanistis tersebut menghasilkan dua asumsi dasar.

1.      Penerima (komunikan) atau khalayak pasif atau tidak berdaya ketika menerima pesan dari komunikator. Artinya, komunikator dengan mudah mempengaruhi komunikan (penerima), atau khalayak.

2.      Media massa sangat perkasa dan bahkan kekuatannya mendekati gaib. Artinya, semua pesan yang disalurkan oleh media massa dengan muadah mempengaruhi khalayak. Bahkan, oleh McLuhan(1994) menyebut bahwa media itu sendiri adalah pesan (the medium is the message). Khalayak yang tak berdaya itu, sering juga disebut khalayak pasif.

Konsep khalayak tak berdaya atau khalayak pasif dan asumsi media perkasa dari paradigma mekanistis itu, dengan mudah dikenal melalui berbagai literatur yang memuat teori dasar dengan nama yang berbeda seperti Hypodermic Needle theory (teori jarum hipodermik), dan the bullet theory of communication (teori peluru). Banyak pakar yang mengembangkan teori itu selama massa awal ilmu komunikasi, yang paling terkenal dan produktif adalah Wilbur Schramm. Dalam bingkai teori dasar tersebut, Schramm juga memprekenalkan konsep teori pembangunan (Communication of development), dan Everett M. Rogers dan Shoemaker mengembangkan konsep komunikasi pembaharuan (communication and inovation).

Berdasarkan teori tersebut, komunikator politik (politisi, profesional dan aktifis) selalu memandang bahwa pesan politik apapun yang disampaikan kepada khalayak, apalagi kalau melalui media massa, pasti menimbulkan efek yang positif berupa cara yang baik, penerimaan atau dukungan. Itulah sebabnya kegiatan komunikasi politik banyak dilakukan melalui pidato pada rapat umum atau melalui media massa.

Ternyata asumsi tersebut tidak benar seluruhnya, karena efek sangat tergantung pada situasi dan kondisi khalayak, disamping daya tarik isi, dan kreadibilitas komunikator. Bahkan, berbagai hasil penelitian, membuktikan bahwa media massa memliki pengaruh lebih dominan dalam tingkat kognitif (pengetahuan) saja, tetapi kurang mampu menembus pengaruh pada sikap dan perilaku. Wilbur schrmm sendiri setelah 25 tahun mencetuskan teorinya diatas, akhirnya menyanggah sendiri karena berdasar penelitian para pakar psikolog dan sosisologi menemukan bahwa sesungguhnya khalayak itu tidak pasif dalam menerima pesan. Tiap-tiap individu ternyata sangat aktif dalam menyaring dan menyeleksi dan bahkan memiliki daya tangkal atau daya serap terhadap semua pengaruh yang berasal dari luar dirinya. Tiap-tiap individu tidak mengalami pengaruh secara pasif, melainkan secara aktif. Jiwa individu sendiri memiliki potensi dinamis dalam mewujudkan sikap atau kelakuannya.

Lyzen (1967) menyatakan bahwa manusia mempunyai watak dan sifat tertentu yang menjadi senjata baginya terhadap pengaruh – pengaruh sosial dari luar. Hampir tidak ada seorang pun yang mau menjadi bola permainan orang lain belaka. Oleh karena itu, tiap-tiap individu juga sadar akan dirinya sendiri, dan dari kesadaran itu ia hidup dan mengumpulkan kekuatan rohani untuk bertindak sendiri.

Dengan demikan, asumsi bahwa khalayak pasif dan media perkasa, tidak terbukti secara empirik. Meskipun demikian, “Teori Jarum Hipodermik” atau “Teori Peluru”, tidak “Runtuh” sama sekali karena tetap dapat di aplikasikan atau digunakan untuk menciptakan efektivitas dalam komuniukasi politik. Hal itu tergantung kepada sistem politik, sistem organisasi dan situasi, terutama yang dapat diterapkan dalam sistem politik yang otoriter, dengan bentuk kegiatan seperti : Indokrinasi, perintah, intruksi, penugasan, dan pengarahan. Itulah sebabnya dalam organisasi militer dan birokrasi, penerapan teori itu tetap relevan dan mampu menciptakan komunikasi yang efektif.

Di negara-negara demokrasi. ”Teori jarum hipodermik” atau “teori peluru” dibangkitkan kembali dengan berkembangnya dengan “agenda seting”. Model ini dimulai dengan asumsi, bahwa media massa menyaring berita, artikel dan tulisan, yang disiarkan dan memusatkan perhatian kepada efek kognitif khalayak. Sedangkan “Teori jarum hipodermik” atau “Teori peluru” memusatkan perhatian kepada efek afektif dan behavioral. Teori atau (model agenda setting) di perkenalkan oleh Maxwell E. Mc. Comb dan Donald L.Shaw (1972), dalam usaha mengembangkan fungsi jaga gerbang (gattekepers) dari media massa.

Pada dasarnya agenda setting disusun berdasarkan agenda khalayak, yang didapat berdasarkan pengamatan maupun penelitian terhadap khalayak. Justru itu, agenda media dan agenda khalayak harus berkaitan. Dalam hal itu terlihat bahwa justru acara-acara media (agenda media) ditentukan oleh agenda khalayak. Jadi agenda setting sesungguhnya dikembangkan sebagai upaya memahami kehadiran teori khalayak kepala batu yang akan di uraikan kemudian.

Teori hipodermik atau teori peluru dan teori sabuk transmisi selanjutnya oleh para pakar digambarkan juga dalam bentuk model. Itulah sebabnya teori-teori tersebut dilukiskan sebagai model linier dalam komunikasi politik yang berkembang dalam masyarakat, terutama yang menganut sistem politik otoritareian. “Model linear” hanya berlangsung satu arah yaitu dari sumber (komunikator) kepada penerima (khalayak). Hal itu ditemukan dalam paradigma atau perspektif mekanistis.

 Teori New Media

Media Konvensional dan Media Baru (Straubhaar, 2002).

Sejak lama kita sudah mengenal media massa seperti televisi, radio, surat kabar, film, majalah yang saat ini dikatakan sebagai media konvensional. Penggunaan istilah media konvensional ini sebagai bentuk pembedaan dari media baru yang merupakan konvergensi media konvensional, komputer dan telekomunikasi. Media baru tersebut adalah internet. Mengacu pada Straubhaar (2002) media konvensional dan media baru mempunyai perbedaan karakteristik.

Karakteristik dari media konvensional secara umum, bahwa proses komunikasi (konvensional) selalu berawal dari sumber (source)-yang mengirimkan pesan (message) melalui media (channel) kepada penerima (receiver), atau SMCR model, dan komunikasi dengan menggunakan media massa diartikan sebagai komunikasi dari satu sumber ke komunikan banyak jumlahnya, namun feedback-nya masih bersifat tertunda, menurunnya jumlah sumber dalam media massa, tidak berkuasa dan kemampuannya sebagai gattekeepers maupun pembentuk opini publik jauh berkurang.

Informasi, Teknologi Informasi dan Organisasi Media (Harrington (1993)

Dalam pandangan Harrington (1993), informasi dapat dimaknai dalam dua paradigma yang dapat mempengaruhi sebuah organisasi. Pertama, dalam paradigma berdasar sumber (resource-driven), pemahaman terhadap informasi lebih fokus pada kontinyuitas dan konsistensi dari informasi itu sendiri. Kedua, dalam paradigma berdasar persepsi (perception-driven), informasi dilihat sebagai sebuah konsep yang abstrak, sebagai produk dari persepsi individual.

Ini merupakan fenomena yang temporer dan hanya dimiliki oleh penerima informasi. Paradigma yang digunakan oleh sebuah organisasi dalam memaknai informasi akan berpengaruh terhadap desain dari organisasi mereka. Jika informasi dipahami sebagai sebuah sumber daya (resource) daripada sebagai hasil dari sebuah sistem, biasanya akan ada kontrol yang lebih tersentral, karena asumsinya informasi merupakan bagian dari kekayaan organisasi (corporate property).

Dalam kerangka paradigma ini, pandangan terhadap informasi diwarnai oleh penggunaannya sebagai sumber. Seperti sumber daya lainnya, informasi dapat disediakan pada waktu kapanpun dengan kepastian penerimaan sebuah nilai perkiraan darinya. Informasi dikaitkan sebagai sesuatu yang tidak berubah, karenanya dapat dengan mudah diakomodasi ke dalam prosedur formal dari sebuah organisasi.

Teori Ekonomi Politik Media (McQuail, 1991)

Dalam melakukan kajian terhadap media massa sebagai industri, kita dapat melakukan kajian berdasarkan teori ekonomi politik media. Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Garnham, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga berkaitan erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan.

 Pandangan Media terhadap Audiensi (Burns)

Meskipun dalam pemikiran sederhana dan kenyataan publik memang merupakan klien dan sumber pengaruh paling penting dalam lingkungan setiap organisasi media, namun kebanyakan penelitian cenderung menunjukan bahwa banyak komunikator massa tidak menganggap publik terlalu penting walaupun pihak manajemen selalu mengikuti eratnya angka penjualan dan tingkat penilaian publik. Para pelaksana media cenderung menunjukkan “austim” yang tinggi (keasyikan menilai diri sendiri), yang sejalan dengan sikap para profesional lainnya dimana status mereka sangat tergantung pada pengetahuan mereka yang lebih baik dari pengetahuan para kliennya tentang yang paling baik bagi diri mereka. Burns memperluas perbandingan ini dengan pekerja di bidang pelayanan yang biasanya memiliki sikap “memaksa, menyembunyikan, menentang dan sikap bermusuhan yang menyakitkan hati.”

Altheide (1974) memberi komentar bahwa upaya stasiun televisi untuk menjangkau khalayak luas yang ditelitinya ternyata mengakibatkan timbulnya pandangan sinis tentang publik yang bodoh, tidak mampu, dan tidak berharga. Elliot (1972) dan schlesinger (1978) menemukan keadaan yang sama pada televisi inggris.

Penggunaan Media Baru

Perlu kita sadari bahwa tekhnologi media massa tampaknya mengundang hadirnya ancaman tertentu, sebagaimana yang di kemukakan oleh para kritikus sosial. Apa yang telah berubah atau sedang mengalami perubahan tidak terlepas dari perkembangan teknologi dan kemungkinan terciptanya komunikasi yang lebih luas. Media baru (telematik), yang telah disinggung sebelumnya memiliki beberapa kekhususan yang diperkirakan oleh sebagian orang akan menimbulkan perubahan hebat dalam dunia media elektronik, sebagaimana hebatnya perubahan yang pernah terjadi dengan ditemukannya percetakan. Kekhususan tersebur meliputi:

·         Banyaknya penawaran informasi dan budaya yang tersedia dengan harga murah.

·         Lebih banyak pilihan nyata.

·         Kontrol terhadap penerima/pemakai lebih sempurna

·         Desentralisasi

·         Kegiatan timbal balik (interaktifitas), bukannya komunikasi satu arah.

Media baru tampaknya menawarkan kemungkinan terjadinya pergeseran keseimbangan kekuasaan dari pengirim ke penerima, sehingga para pemakai dan pemilih dapat memperoleh beraneka ragam pilihan isi, tanpa harus tergantung pada sistem mediasi dan pengendalian komunikasi massa.

Segmentasi Audiensi

Segmentasai audiensi (audience segmentation) adalah Sarana lain untuk mengaplikasikan kelompok pada komunikasi massa. Teknik ini aslinya dikembangkan oleh pemasang iklan, yang menyebutnya sebagai segmentasi pasar (market segmentation). Dengan melakukan segmentasi pasar atau membaginya menjadi kelompok-kelompok pemasang iklan dapat merencanakan strategi komunkasi yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. Kelompok-kelompok yang ditargetkan oleh pemasang iklan sering kali adalah kelompok-kelompok yang di identifikasi dengan gaya hidup. Keputusan penentuan acara telivisi juga sering dipengaruhi oleh gagasan segmentasi audiensi. Apabila acara elevise tidak menarik audiensi yang menyaksikan dengan demografi yang tepat, ini biasanya berarti audiensi dengan pendapatan dan keinginan untuk membeli produk sponsor acara program tersebut tidak mungkin bertahan.

Public Relation (Vogel, 1994)

Segmentasi audiensi juga telah menjadi teknik yang berguna dalam humas (public relations) meliputi penggunaan riset survei untuk mengidentifikasi beberapa komponen audiensi yang berbeda.

1.      Lawan aktif yang menganggap topik itu penting namun tidak setuju dengan pesan anda.

2.      Pendukung aktif yang setuju dengan anda.

3.      Lawan yang tidak terpengaruh yang mempunyai sedikit minat dengan topik dan tidak setuju dengan pendapat anda.

4.      Pendukung yang tidak terpengaruh yang mempunyai cukup minat untuk membeli pesan anda.

5.      Mereka yang berpotensi untuk berubah yang mempunyai minat tinggi terhadap topik namun tidak mempunyai pendapat yang amntap tentang topik itu.

6.      Tidak terlibat yang tidak mempunyai pendapat yang mantap dan sedikit minat.

Vogel menunjukan bahwa hanya ada dua kelompok, pendukung aktif dan mereka yang berpotensi untuk merubah merupakan calon yang bagus untuk pesan-pesan anda. Hendaknya digunakan strategi komunikasi yang berbeda untuk dua target audience tersebut. Pendukung aktif perlu menerima pesan penguatan sehingga dukungan mereka tidak goyah, merteka yang berpotensi untuk berubah perlu menerima pesan-pesan persuasif yang di desain dengan hati-hati dan mereka perlu menerima pesan-pesan itu lebih sering dari pada pendukung aktif. Vogel juga menganjurkan agar kita menghadapi pendukung aktif dengan sound bites yang cepat, penuh semangat dan pendek dengan harapan bahwa mereka akan meneruskannya ke mereka yang berpotensi untuk berubah. Teknik ini akan menjadi sengaja untuk memanfaatkan arus komunikasi dua langkah. Analisis semacam ini dapat membantu klien hubungan masyarakat untuk mengkonsentrasikan upaya-upaya mereka dimana pesan-pesan mereka kemungkinan dampak terbesar.

Social Marketing (Frankenberge dan sukhdial, 1994)

Segmentasi audiensi juga telah menjadi teknik yang penting dalam pemasaran sosial (social marketing), yakni penggunaannya teknik-teknik komunikasi untuk membantu menyelesaikan dengan baik tujuan-tujuan sosial. Misalnya, segmentasi audiensi telah di rekomendasikan sebagai teknik untuk mengahadapi masalah pencegahan AIDS pada remaja. Remaja pada umunya beresiko terkena HIV, namun sub kelompok minoritas miskin, rasial, dan etnis mempunyai resiko yang lebih besar.

Para peneliti menganjurkan agar kita mengarahkan pesan-pesan spesifik yang tepat untuk kelompok itu. Misalnya, apabila sebuah kelompok mempunyai persepsi kekebalan, pesan-pesan hendaknya memberikan informasi tentang kasus-kasus AIDS remaja. Media hendaknya juga dipilih yang paling tepat untuk masing-masing kelompok.

Misalnya, jika remaja amerika keturunan afrika menerima sebagian besar informasi mereka dari radio, maka pesan-pesan disebarkan melalui radio input. Sedangkan dari kelompok ini juga mempunyai resiko yang jauh lebih besar untuk terkena AIDS dibandiungklan dengan yang lainnya dan barangklali  hendaknya menjadi obyek yang menerima kampanye yang lebih intensif.