Komunikasi Massa

Komunikasi Massa

oleh: Eka Lasmawati (FIKOM)

A.  Definisi Komunikasi Massa

Konteksnya mencakup khalayak dalam jumlah besar. Media massa (mass media) adalah saluran-saluran atau cara pengiriman bagi pesan – pesan massa. Media massa dapat berupa surat kabar, majalah, video, radio, televisi, dll.

Komunikasi massa adalah komunikasi kepada khalayak luas dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi tadi. Konteks komunikasi massa berbeda dengan komunikasi lain karena komunikasi yang terjadi biasanya terkendali dan terbatas. Maksudnya komunikasi dipengaruhi oleh biaya, politik, dan kepentingan lainnya.

Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (communicating with media), atau komunikasi kepada banyak orang (massa) dengan menggunakan sarana media. Media massa sendiri ringkasan dari media atau sarana komunikasi massa. Massa sendiri artinya “orang banyak” atau “sekumpulan orang” kelompok, kerumunan, publik.

Joseph R. Dominick mengemukakan bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar.

Jalaluddin Rakhmat menyatakan komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

William R. Rivers menyatakan bahwa  komunikasi massa dapat diartikan dalam dua cara yaitu komunikasi oleh media dan Komunikasi untuk massa.

B.  Teori Komunikasi Massa

1)  Teori Agenda Setting

Teori agenda setting menggambarkan "Kemampuan dari media berita untuk mempengaruhi arti penting topik pada agenda publik." Pada dasarnya, teori menyatakan bahwa isu yang lebih menonjol adalah berita, dalam hal frekuensi dan keunggulan cakupan, penonton lebih banyak menganggap berita penting akan menjadi masalah.

Teori agenda setting secara resmi dikembangkan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw dalam sebuah studi pada pemilihan presiden 1968. Pada tahun 1968 "Studi Chapel Hill," menunjukkan McCombs dan Shaw sebagai korelasi kuat diantara 100 warga dari Chapel Hill, North Carolina pikir adalah masalah pemilu yang paling penting dan apa yang media berita lokal dan nasional dilaporkan adalah isu yang paling penting.

Dengan membandingkan arti-penting isu dalam konten berita dengan persepsi publik terhadap isu pemilu yang paling penting, McCombs dan Shaw mampu menentukan sejauh mana media mempengaruhi masyarakat.

Bernard Cohen, berpendapat media "memberitahu kita (masyarakat) apa yang harus dipikirkan". Oleh karena itu, studi pada 1968 diterbitkan dalam edisi 1972 yang berjudul Opini Publik Triwulan, lebih dari 400 penelitian telah dipublikasikan pada fungsi agenda-setting media massa, dan teori terus menerima dukungan bahkan dalam lingkungan media yang terfragmentasi saat ini.

Dr Max McCombs dan Dr Donald Shaw mengatakan antara lain walaupun para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia belum menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh pandangan masyarakat yang konvensional, belakangan ini mereka menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar memainkan peranan yang penting dalam membentuk realitas sosial, ketika mereka melaksanakan tugas keseharian mereka dalam menonjolkan berita. Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu masyarakat dan hal-hal lain melalui media, meraka juga belajar sejauh mana pentingnya suatu isu atau topik dari penegasan yang diberikan oleh media massa.

Asumsi dasar Teori Agenda Setting adalah:

·           Pers dan media tidak mencerminkan realitas yang sebenarnya, melainkan mereka membentuk dan mengkonstruk realitas tersebut.

·           Media menyediakan beberapa isu dan memberikan penekanan lebih kepada isu tersebut yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada publik untuk menentukan isu mana yang lebih penting dibandingkan isu lainnya.

Dampak media massa yaitu kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif di antara individu-individu, telah dijuluki sebagai fungsi agenda setting dari komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia untuk kita. Tapi yang jelas Agenda Setting telah membangkitkan kembali minat peneliti pada efek komunikasi massa.

2)  Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan (Uses and Gratifications Theory)

Teori penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dikemukakan oleh McQuail, Blumler, dan Browmn pada tahun 1972. Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan adalah salah satu teori komunikasi dimana titik-berat penelitian dilakukan pada Audience sebagai penentu pemilihan pesan dan media.

Audience dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kepuasan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kepuasanan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan menggunakan pendekatan dengan fokus “mengapa sekelompok orang memilih untuk menggunakan media tertentu dibandingkan kandungan isi yang ditawarkan”.

Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan apa yang media lakukan pada pemirsanya’ (yang menitik beratkan kepada kehomogenan pemirsa dalam komunikasi masa dan melihat media sebagai jarum hipodermik).

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dapat dilihat sebagai kecenderungan yang lebih luas oleh peneliti media yang membuka ruang untuk umpan balik dan penerjemahan prilaku yang lebih beragam. Namun beberapa komentar berargumentasi bahwa pemenuhan kepuasan seharusnya dapat dilihat sebagai efek, contohnya film horror secara umum menghasilkan respon yang sama pada pemirsanya, lagipula banyak orang sebenarnya telah menghabiskan waktu di depan TV lebih banyak daripada yang mereka rencanakan. Menonton TV sendiri telah membentuk opini apa yang dibutuhkan pemirsa dan membentuk harapan-harapan.

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan pada awalnya muncul ditahun 1940 dan mengalami kemunculan kembali dan penguatan di tahun 1970an dan 1980an. Para teoritis pendukung Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang memengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran media.

Zillman sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan. Program TV yang sama bisa jadi berbeda saat harus memenuhi kepuasan pada kebutuhan yang berbeda untuk individu yang berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan dengan kepribadian seseorang, tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan peranan sosialnya. Sebagai contoh menurut Judith van Evra anak-anak secara khusus lebih menyukai untuk menonton TV untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah dipengaruhi.

Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa (Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).

Asumsi dasar Uses and Gratification yaitu Audience adalah aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain.

 3)  Teori Ketergantungan (Dependency Theory)

Teori ketergantungan berasal dengan dua makalah yang diterbitkan pada tahun 1949 - satu Hans Singer, satu Raul Prebisch - di mana penulis mengamati bahwa kondisi perdagangan bagi negara-negara terbelakang relatif terhadap negara-negara maju telah memburuk dari waktu ke waktu: negara-negara terbelakang mampu membeli semakin sedikit barang manufaktur dari negara maju dalam pertukaran untuk jumlah tertentu dari ekspor bahan baku mereka. Gagasan ini dikenal sebagai tesis Singer-Prebisch.

Prebisch, seorang ekonom Argentina di Komisi PBB untuk Amerika Latin (UNCLA), kemudian menyimpulkan bahwa negara-negara terbelakang harus menggunakan beberapa derajat proteksionisme dalam perdagangan jika mereka memasuki jalur pembangunan mandiri. Dia berargumen bahwa substitusi Impor-industrialisasi (ISI), bukan orientasi perdagangan dan ekspor, adalah strategi terbaik untuk negara-negara terbelakang.

Teori ini dikembangkan dari perspektif Marxis oleh Paul A. Baran tahun 1957 dengan penerbitan nya Ekonomi Politik Pertumbuhan. Saham Ketergantungan teori banyak titik dengan sebelumnya, Marxis, teori imperialisme oleh Rosa Luxemburg dan VI Lenin , dan telah menarik minat lanjutan dari Marxis. Matias Vernengo, University of Utah ekonom, mengidentifikasi dua aliran utama dalam teori ketergantungan: para strukturalis Amerika Latin, ditandai oleh karya Prebisch, Celso Furtado dan Anibal Pinto di Komisi Ekonomi PBB untuk Amerika Latin (ECLAC, atau, dalam bahasa Spanyol , CEPAL), dan Marxis Amerika, dikembangkan oleh Paul A. Baran , Paul Sweezy , dan Andre Gunder Frank .

 Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.

Asumsi dasar teori ini sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digaris bawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa? Ada dua jawaban mengenai hal ini, yaitu:

Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja.

Kedua, sumber ketergantungannya adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.